Consumidores como patetas, idiotas culturais e heróis da modernidade

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[…] Como Don Slater com precisão, o retrato dos consumidores pintados nas descrições eruditas da vida de consumo varia extremos de pateta e idiotas culturais e heróis da modernidade.

No primeiro polo, os consumidores são representados como o oposto de agentes soberanos: ludibriados por promessas fraudulentas, atraídos, seduzidos, impelidos e manobrados de outras maneiras por pressões flagrantes ou sub-reptícias, embora invariavelmente poderosas.

No outro extremo, o suposto retrato de consumidor encapsula todas as virtudes pelas quais a modernidade deseja ser louvada – como racionalidade, a forte autonomia, a capacidade de autodefinição e de autoafirmação violenta.

Tais retratos representam um portador de “determinação e inteligência heroicas que podem transformar a natureza e a sociedade e submetê-las a autoridade dos desejos dos indivíduos, escolhidos livremente no plano privado”.

A questão, porém, é que em ambas as versões – quer sejam apresentados como patetas da publicidade ou heroicos praticantes do impulso autopropulsor para a autoridade – os consumidores são removidos e colocados fora de seus potenciais objetos de consumo.

Na maioria das descrições, o mundo formado e sustentado pela sociedade de consumidores fica claramente dividida entre as coisas a serem escolhidas e os que as escolhem; as mercadorias e seus consumidores: as coisas a serem consumidas e os seres humanos que as consomem.

Contudo, a sociedade de consumidores é o que é precisamente por não ser nada desse tipo. O que a separa de outras espécies de sociedade é exatamente o embaçamento e, em última instância, a eliminação das divisões citadas acima […]

Zygmunt Bauman, em Vida para+ consumo: a transformação das pessoas em mercadoria (Rio de Janeiro: Zahar, 2008)

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